Tips > リスティング広告の運用って 実際どんなことをやっているのか?

2014.06.23

  • Tips

リスティング広告の運用って 実際どんなことをやっているのか?

リスティング広告は管理画面に入る前から勝負が始まっていますが、今回は実際にリスティング広告の管理画面の中の操作でいったいどんな施策を行なっているのかをお話します。

リスティング広告運用の流れでいう第4フェーズの改善に当たる部分です。

広告費の削減や、予算管理、キーワードのチェック、成約数を増やして、新規顧客獲得コストを下げる・・・と色々とやるべきことがありますが、一言で言うと「選択と集中」です。

最大限の費用対効果が出るように、
無駄なところに使っていた広告費を見つけより効果的なところで運用をする。

前回長々とキーワードのマッチタイプとはのページでキーワードのマッチタイプについて解説したのは、今回のテーマ『検索クエリ』を使った広告費の削減方法をお話するためでした。

リスティング広告ではありとあらゆるデータが計測されて、数値化されます。ここまで透明性の高い広告媒体は他にないと思いますが、逆に色々なデータが多すぎて初心者の方には何から改善すれば良いのか分かりづらいという特徴があります。

そこで今回は大阪にある漢方薬局を例に正しいキーワードの改善法からお話したいと思います。
CPA(顧客獲得コスト)の目標は5400円とします。

広告を出稿して数日間たつと、2つのキーワードが特にクリック数が高いことが分かります。

A 漢方薬局 大阪 というキーワードでは1組の新規客を獲得するのに3,000円

B 大阪 漢方薬局 というキーワードでは17,000円かけてもお客様を獲得できない。

と言うような状況になることがあるんです。
見てもらったら分かるように、2つの単語が順番が変わっただけです。

この様な場合、あなたならどうすべきだと思いますか?
Bの方が悪いので、そっちを止めれば良いんじゃないの?
と思われた方、なかなかするどいですが、実はその様な考えでリスティングを設定していると本来は手に入れることが出来たかもしれない売上を逃してしまっていたかもしれません。

もしも今までそのような思考パターンで自社運用されていたとしたら今回のTIPSはプリントアウトして、メモを用意して実際のアカウントを改善してみてください。

実はこの様な1語または2語のキーワードを部分一致で設定している場合、当初の予測よりもかなり大きく意味の違うキーワードに広告を表示させてしまっていることが良くあるんです。

例1  CPA(顧客獲得コスト)5000円が目標の漢方薬局
アカウント全体で54件の成約が取れていますが、このままだと費用対効果が合いません。

例1

キーワードの入札単価を下げて、掲載順位を落とすことももちろん考えられます。
しかしせっかく売れるキーワードなので、売れる数を減らすことも目に見えています。

出来れば売上は下げずに広告費を抑えたいですよね?

その方法論が既にリスティング業界では確立しています。
その方法をお伝えします。

1、売れていないキーワードを見直す。

2、一番売れているグループのキーワードを見直す

3、少数だけど売れているグループのキーワードを見直す

1、売れていないキーワードを見直す

まずは売上に貢献していないキーワード群の中で特にコストの高いキーワードの見直しから始めます。

例2

するといくつか足を引っ張っているキーワードが見つかりました。
これらを全部止める前に、もうひと工夫します。

それが検索クエリを調べることです。
例えば

大阪 漢方薬局 というキーワードでは17,000円コストをかけても1件も売れていないとします。

特にアカウントの開設初期段階ではこういった1,2語のキーワードを部分一致で出稿して幅広くデータを取ることを良くやります。

すると、こちらの思惑とは全く別の方向にキーワードが拡張されてしまっていることがあります。
例えば大阪 漢方薬局の場合

検索クエリを調べてみると

  • 大阪 体験
  • 漢方 ツムラ
  • 漢方 京都

お店で扱っていない商品

  • 漢方 花粉

などそもそもお店で扱っていない商品や近隣の都道府県や市町村の名前と合わせてクリックされていたりすることがよくあります。

他にもよく似た類義語で拡張されてしまうこともよく有ります。
例えば

ゴルフ用品と 車のゴルフ(フォルクスワーゲン)

クリーニングとハウスクリーニング

突然テレビなどでトレンドが発生して無駄クリックを生んでいることもあります。
突然自店舗名と全く同じ発音の商品(アルファベット1文字違い)を大手化粧品会社がテレビCMで広告を流して1日でとんでもない間違いクリックをされてしまった店の話も聞いたことがあります。

これらの自社に関係のないキーワードは除外設定をするか、【絞り込み部分一致】でキーワードを指定するなどで無駄な広告費を削減します。

2,一番売れているグループのキーワードを見直す

一番売れているグループのCPAが目標値よりも下回っている場合は、掲載順位を上げてみてCPAがどう変化するのかをテストします。

検索クエリを確認して、本当に売れているキーワードは別の広告グループに分けて完全一致で出稿します。

また検索クエリを確認して、無駄なキーワードを出稿していないかもチェックします。

3、少ないけど売れているグループを見直す

数は少ないけれど売れているキーワードに関しては、CPAが目標よりもかなり低いお宝キーワードが含まれています。このお宝キーワードの周辺にはまだお宝キーワードが眠っていることがあるのでもう一度リサーチをかける。

こういった直接的ではないキーワードはライバルに気づかれていなければかなり長期間費用対効果の高い広告運用が出来るようになります。全体の成約数を伸ばしながらCPAも下げてくれますのでこのお宝キーワードをいくつ見つけることが出来るのかもリスティング運用者の腕の差になります。

以上
今回は検索クエリを使った広告費削減しながら売上を伸ばす方法でした。

リスティング広告の運用って 実際どんなことをやっているのか?